Positionnement de l'enseigne

Le premier magasin Michigan a ouvert a Agneaux en 1981. Initialement positionné sur le concept solderie, le réseau a évolué vers celui de multispécialiste de la maison. Les magasins sont implantés dans les zones de chalandises à caractères rural ne dépassant pas 30 000 habitants. Michigan constitue souvent l'un des principaux spécialistes non alimentaire de sa zone de chalandise. Les magasins Michigan se positionnent ainsi comme des commerces de proximité, venant compléter une grande surface alimentaire.

L'offre proposée par les magasins Michigan répond à 3 promesses fortes :
La proximité Le prix La diversité

Le chiffre d'affaires du groupe Michigan se décompose de la façon suivante selon les différentes familles de produits.

La variété des rayons met en evidence la diversité de l'offre proposée. Aucune famille ne pèse plus de 12% sur l'activité totale du magasin. La force du concept Michigan est de pouvoir adapter l'assortiment en fonction de l'environnement concurrentiel présent dans la zone d'implantation du magasin. Ainsi la répartition moyenne présentée précédemment varie d'un magasin à l'autre afin de s'adapter à la demande locale.

Profil de la clientèle

Les magasins Michigan s'adressent à une clientèle très large dans la mesure où ils se positionnent comme un commerce de proximité.

Le coeur de cible de l'enseigne se caractérise par les éléments suivants :

• Une clientèle familiale,
• Des ménages âgés entre 30 et 59 ans,
• Des classes moyennes : professions intermédiaires, employés, ouvriers.

Michigan dans son univers concurrentiel

• 97% de notoriété assistée auprès des ménages de la zone primaire.
• 84% des ménages de la zone primaire fréquentent leur magasin Michigan.
• 52% des clients fréquentent au moins une fois par mois leur magasin Michigan.
• Trois rayons sont principalement fréquentés : outillage, electricité et articles ménagers.

Plus fort niveau d'attribution (c'est à dire la capacité pour un ménage de la zone primaire à associer spontanément des univers à l'enseigne Michigan)

• Les articles de fête (14%)
• Le bois (7%)
• La peinture (7%)
• Les rideaux, tissus (7%)

Deux principales motivations d'achat

• Le besoin d'un achat précis
• L'achat opportuniste c'est à dire la recherche de la bonne affaire

Centrale d'achat et de référencement

• Achat de référencement
• Un structure d'importation
• Gestion des commandes et approvisionnements
• Livraison des magasins dans toute la France
• Un entrepôt de 20 000 m² (suivi des stocks informatisé)
• 1 show room
• 1 interlocuteur privilégié
• 50 personnes à votre service

Magasin

Recherche stratégique de site Etude de marché Dossier CDEC Construction et mise à disposition du bâtiment Implantation des magasins (agencement, équipement en gondole, système informatique spécifique discount)

Formation

• Formation à la création : 4 à 8 semaines
• Formation permanente
• Réunion des adhérents : tous les deux mois

Publicité

• Publicité nationale (1 campagne par mois) : création, réalisation, distribution.
• PLV
• Prospectus personnalisés

Profil de l'investisseur

• Commerçant indépendants de type discount
• Ancien responsable de magasin
• Ancien chef de rayon

Dimension de la zone de chalandise

• De 15 000 à 30 000 habitants
• Pôle référent au sein d'une zone de chalandise à dominante rurale

Contexte concurrentiel

Pour les pôles les plus modestes (zdc de 15 000 habitants) : positionnement en complément d'une grande surface alimentaire avec absence de spécialiste de bricolage grand public.

Zone géographique privilégiées

• France entière

Publicité

• Une publicité par mois obligatoire

Le franchisé devra consacrer au moins 2.5 % HT de son chiffre d'affaire HT à la communication et à la publicité locale.

Exclusivité territoriale

• Oui, sur un rayon de 30 km

Exclusivité d'approvisionnement

• Minimum d'achat : 80 %

Clause de non concurrence

• Oui

Clause de non-affiliation à un réseau concurrent

• Oui